À l’automne, Guess investit le White Camel Resort dans le désert d’Agafay. Le lieu est reconfiguré comme un espace de vie pensé et décoré par la maison, prolongeant sa tradition d’expériences à grande échelle. En choisissant le Maroc, Guess souligne l’ancrage de Paul Marciano, cofondateur et directeur de la création, et formalise un fil conducteur entre héritage, culture et modernité. Le thème annoncé — « Never Forget Your Roots » — encadre le projet.
La collection lifestyle de Guess se déploie dans des espaces avec mobilier sur mesure, coussins brodés, signalétique et arts de la table, pour une lecture contemporaine de savoir-faire locaux. La piscine, équipée de transats personnalisés et d’une scénographie dédiée, fonctionne comme une extension de l’univers de la marque, où le traitement du détail sert une immersion continue. Ce dispositif relie le design de Guess et les textures minérales d’Agafay, et matérialise l’anniversaire de la maison, ses 45 ans étant l’objectif.
Le défilé lié à la conférence « One World, One Brand 2025 » réunit 800 invités de 100 pays au Palais El Badi à Marrakech. C’est le point d’orgue de l’événement. La maison y présente les collections « Spring/Summer 2026 » et « Pre-Fall 2026 », des pièces d’archive et une capsule « Marciano by Guess » conçue pour l’événement. Des figures du numérique et de la mode, telles que Chiara Ferragni (site), Léa Elui (Instagram), Leonie Hanne (site) et Maura Higgins (Instagram), attestent de l’amplitude internationale et de la portée médiatique de la présentation. L’architecture du Palais El Badi sert de cadre et contrepoint, mettant en relation patrimoine et actualité des collections.
La notion d’origine, posée comme axe — « Never Forget Your Roots » — s’articule à une définition de la mode comme langage commun. Guess présente ce cycle marocain comme une expérience de vie plutôt qu’une suite d’objets, et spécifie sa mission de « créer des expériences lifestyle mémorables ». Dans la topographie d’Agafay, les tentes, le dessin des espaces et la lumière du site fixent un contexte où la référence aux racines n’est pas décorative mais structurante. L’ensemble compose une narration cohérente entre mémoire familiale, design et circulation des images, avec Marrakech comme point d’assemblage.